En CRM no todo es tecnología, ni mucho menos
Los proyectos de CRM, la mayoría de ellos, en torno aun 65%, según Gatner, tienden a fracasar. ¿Por qué? Sencillamente por el hecho de que se pone demasiado acento en la tecnología y se descuida la filosofía de empresa, o de gestión de empresa que hay debajo.
La filosofía CRM pretende poner al cliente en el centro de la relación. ¿Qué significa eso? Lo podéis contemplar en la figura siguiente.enlace Envolver al cliente con un universo de servicios y de atenciones tiene poco que ver en si con la tecnología. La tecnología de la información puede hacer bastante por la parte informativa. Puede facilitar el conocimiento del cliente, y a la vez puede facilitar al personal comercial herramientas nuevas con las que vender mejor, pero a partir de ahí poco más.
El CRM para tener éxito requiere un cambio radical del modelo de gestión de la empresa. Para envolver al cliente es necesario que la empresa:
• Desarrolle una cultura de orientación y atención al cliente.
• Lo anterior es fácil de decir pero complejo de implantar. Se requiere una formación adecuada en el personal, se requiere además un conocimiento exhaustivo del cliente. Conocimiento del cliente y formación en atender “las necesidades del cliente” en “saber escuchar al cliente” son aspectos claves
• Es necesario crear un espacio de relación con el cliente. De escucha y de atención hacia el cliente
• Pero además hay que considerar: que puede que no todos los clientes que una empresa tiene “quieran un exceso de atención”
Así pues, vemos que la tecnología de la información, con ser importante no los es todo, ayuda, pero puede, y con toda seguridad, no resultar decisiva. Antes hay que cambiar las costuras de la organización y el comportamiento de los directivos y los empleados hacia los clientes.
Para que comprobéis lo que os he dicho os animo a ver la película “Qué bello es Vivir” (1946, dirigida por Frank Capra) y prestar atención al comportamiento de George Bailey (James Stewart) y al de Henry F.Potter (Lionel Barrymore).Veréis como el primero practicaba el CRM y el segundo no, aún cuando los dos no tenían ni idea de la existencia de tal acrónimo, ya que todavía faltaban muchos años para ser inventado.
Fernando Giner. Dr.en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Alcalá. Profesor en el área de Dirección de Empresas en la Universidad de Alcalá. Dilatada experiencia como directivo en empresas bancarias, industriales y de consultoría. Compagina la docencia con la actividad consultora en empresas en materias de: organización, gestión del cambio y del conocimiento, información para la gestión, cuadros de mando y las tecnologías de la información. Autor de diferentes libros, numerosos artículos y conferenciante habitual. Su línea de investigación es la información en las organizaciones, la sociedad de la información y las tecnologías.Director del curso, Titulo Propio de Experto, en Dirección y Gestión de la Información y sus Tecnologías:diseño y desarrollo de los sistemas empresariales de información, organizado por la Universidad de Alcalá y Global Estrategias
