La Responsabilidad Social Corporativa (RSC): ¿una moda o un instrumento de management perdurable en el tiempo?

Pienso que estamos ante un instrumento nuevo que ha venido para quedarse y que si le damos tiempo va a cambiar las relaciones empresa (empresarios-altos directivos) con el resto de colectivos con los que la empresa se relaciona.

Me apoyo en los siguientes hechos

1.El proceso de globalización que se acentúa a partir de diciembre de 1989 con la caída del muro de Berlín. La aparición de tres zonas de influencia económica – EE.UU y su área de influencia, la Unión Europea y el Sudeste Asiático más China y la India – genera un cierto desasosiego social, al ver como:

•Por un lado las empresas empiezan a deslocalizar sus plantas de producción establecidas en países desarrollados para instalarlas en países en los que los derechos humanos, la atención al ser humano y el respeto al medio ambiente distan bastante de ser homologables, provocando con ello un “cierto dumping social” competitivo.

•Los trabajadores de los países desarrollados comienzan a sentir una doble presión, que se traduce en paro y en perspectivas de futuro de elevada incertidumbre:

i.Pierden puestos de trabajo por el hecho de la deslocalización

ii.Se encuentran con la necesidad de competir con zonas en las que es posible producir a muy bajo precio precisamente por la precariedad social y el deterioro del medio ambiente, variables con las que juegan las organizaciones.

Todo ello crea y hace progresar una conciencia social que se esfuerza no tanto en frenar las deslocalizaciones sino en denunciar las condiciones precarias laborales y de deterioro del medio ambiente de las nuevas zonas de producción. Los trabajadores del mundo desarrollado no se niegan a competir, pero desean hacerlo en condiciones de igualdad y no de “dumping social”.

2.El abundante desarrollo legislativo – aunque no siempre aplicado y menos medido, a esto me dedicaré en otra ocasión - que existe en los países desarrollados, si bien con enfoques diferentes. Al respecto consideramos que queda todavía mucho por recorrer a fin de lograr un “criterio común, universal sobre RSC y lo que es más importante el establecimiento de un modelo formalmente aceptado por todos, que permita medir su aplicación”. Como he dicho antes, a esto me dedicaré en otro momento.

3.La incorporación paulatina por parte de las empresas, al menos de las mayores y más representativas, de códigos de conducta y verdaderos manifiestos de responsabilidad social corporativa. En España las 35 empresas cotizadas en el Ibex están obligadas a realizar un informe anual en el que informan de las prácticas de buen gobierno corporativo aplicadas.

4.La adopción de este criterio por parte de los mercados financieros. Los mercados financieros han desarrollado instrumentos para poder incorporar este criterio y que el mismo se refleje en las cotizaciones. Aparece con ello el concepto de inversión socialmente responsable, que se corresponde con la valoración que hace el inversor, antes de decidir sobre la inversión, de las prácticas que la empresa objetivo aplica respecto a comportamientos sociales y medioambientales.

De esta forma tanto el Dow Jones como el FTSE han desarrollado nuevos índices que incorporan como valor la RSC. Estos son el Dow Jones for Sustainability y el FTSE4Good Index.

Igualmente existen ya diversas agencias de raiting encargadas de evaluar el comportamiento de las empresas en lo que a conducta social y medioambiente se refiere (a)

Hemos de decir que en España esta corriente, la de incorporar, en nuestro caso, mediante fondos de inversión que contemplan los aspecto de RSC también ha llegado. Hay en la actualidad 12 fondos de inversión, si bien el BBVA Extra 5 II Garantizado representa el 83,5 % del total patrimonio de estos fondos, lo cual sólo supone el 0,56 % del total inversión gestionada por los fondos mobiliarios. Por lo tanto, parece que esta conciencia, la de dirigir la inversión a empresas que actúan con mayor ética, no ha calado todavía en España.

5.Una mayor atención y toma de conciencia por parte de los colectivos humanos en general. A nuestro juicio cuatro han sido los aspectos que han hecho sentir de una forma más determinante la presión ciudadana:

•El papel que hoy en día desempeñan las ONG,s las cuales no solamente son instrumentos de ayuda sino de fuerte denuncia social.

•La parición, en países desarrollados de las organizaciones en defensa de los consumidores. Estas organizaciones analizan denuncias practicadas por los clientes, como realizan procesos de investigación, poniendo de manifiesto tanto prácticas comerciales poco ortodoxas como actuaciones empresariales que se apartan del lógico respecto a la dignidad humana y al entorno.

•Los medios de comunicación que son importantes voceros, lo que permite gracias al despliegue tecnológico, que los acontecimientos se comuniquen en tiempo prácticamente real. El que cada día a la hora de la comida o de la cena se difundan por TV imágenes de denuncia tanto de tratos injustos con los seres humanos como de degradación del medio ambiente va creando un poso de responsabilidad ciudadana.

.Las tecnologías de la información. Nunca el ser humano ha sido tan libre como lo es hoy, y nunca ha tenido a su alcance unos medios que en muy poco tiempo le permiten movilizar a otros semejantes. Hoy en día basta un sencillo correo electrónico o un mensaje SMS o crear un sencillo “blog” en Internet, para poner en marcha acciones colectivas de denuncia y reivindicación.

Por las razones apuntadas considero que la RSC ha venido para instalarse de una forma definitiva y permanente, apoyando las mismas en otras dos, que quizás enfatizan mejor la sustentación de los argumentos anteriores:

a)Tener un comportamiento socialmente responsable a medio y largo plazo puede rendir importantes ganancias para la empresa. Integrase en la sociedad, respetar el medio ambiente y ser socialmente responsable con los diferentes colectivos que trabajan en y para la empresa puede colocar a la misma con una imagen atrayente y diferenciada en el mercado. Puede constituirse en una autentica ventaja competitiva.

b)Si bien las empresas tienden a ser respetuosas con las legislaciones, la violación de las mismas, en muchas ocasiones, sólo le acarrea una multa o sanción. Lo que verdaderamente temen es la denuncia pública organizada. Aparecer en los periódicos o en las páginas de Internet les causa pavor, ya que entonces el cliente reacciona dejando de comprar sus productos. La denuncia pública organizada es un fuerte instrumento que hace cambiar conductas. Prueba de ello son los casos mencionados de Niké, Exxon, Bennetton.

En resumen en la actualidad gracias a las TIC eso que llamamos mercado, y que en definitiva lo conforman millones de clientes, al igual que los millones de empleados y el resto de colectivos humanos que trabajan para empresas, tienen un instrumento poderoso en sus manos para hacer que las empresas apliquen de verdad prácticas de responsabilidad social corporativa.

(a)Ver Manual de la empresa responsable número 1. Biblioteca empresarial Cinco Días. Madrid 2005

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